L’obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente
in maniera così efficace che il prodotto o servizio si venda da solo.
(Peter Drucker).
Nel mondo odierno, il marketing alimentare è una combinazione di visione e desiderio, un campo di battaglia sul quale non solo la qualità del prodotto ma anche la capacità di evocare emozioni, raccontare storie e promettere trasformazioni, giocano un ruolo cruciale.
Oggi non si vende solo cibo: si liquidano esperienze, sogni, desideri, che sfiorano il nostro inconscio, affermano la nostra identità, ci fanno sentire parte di una comunità e ci danno la possibilità di fare scelte che riflettono chi siamo o chi vogliamo essere. Il mercato è un mare pieno di opportunità e trappole, nel quale i prodotti, come gli integratori di omega-3, le barrette proteiche, i probiotici o gli snacks senza zuccheri aggiunti, vengono confezionati non solo per soddisfare una necessità nutrizionale ma anche per assecondare un bisogno più profondo: il desiderio di salute, di equilibrio, in una vita che corre sempre più veloce e che, tuttavia, non vuole rinunciare al piacere.
L’informazione è, oggi, al servizio di un racconto, quello che trasforma un prodotto da semplice merce in icona del benessere.
Eppure, dietro ogni dicitura “senza conservanti”, “naturale al 100%”, “ricco di fibre”, o “adatto per la dieta chetogenica”, c’è una sfida: come rendere la qualità veramente desiderabile senza sacrificare la sincerità del messaggio?
Vendere bene, oggi, non dovrebbe bastare più: sarebbe necessario farlo con un minimo di etica, con il rispetto per la nostra salute e per quella del pianeta.
Come navigare in queste acque infide, nelle quali il confine tra informazione e seduzione è sottile come il filo di un rasoio?
Già, il marketing. È una meraviglia, davvero. Se ci pensiamo, è come un mago che fa apparire il coniglio dal cilindro: ci seduce con luci, colori e suoni e ci offre il prodotto come se questo fosse la soluzione a tutte le nostre ansie esistenziali. Ma, parliamoci chiaro, è davvero così?
Se io fossi il consulente di un panificio, ad esempio, mi troverei a fare i conti con una questione ben più complessa di “quante calorie ha il pane” o “quale immagine di panificio artigianale può attirare di più l’attenzione”. Mi verrebbe da chiedere: ma dove va a finire la qualità, in tutto questo? E, soprattutto, quanto delle nostre scelte d’acquisto è davvero influenzato da ciò che vediamo, sentiamo o annusiamo e quanto, invece è solo una risposta meccanica, quasi motivata dall’inconscio.
Sì, il marketing è potente. Lo sappiamo. Tocca quella parte di noi che non pensa troppo, che reagisce agli stimoli visivi e sensoriali come un cane che scatta alla vista di un osso.
Il nostro cervello limbico, infatti, è progettato per essere veloce, impulsivo, per dare risposte rapide alle situazioni, come fosse sempre in modalità “emergenza”. Prende una decisione in un battito di ciglia: bello, subito comprato, chiavi in mano o cibo nel piatto. Ecco, questa parte del nostro cervello ci fa attivare molto velocemente. Il problema è che non sempre sa cosa sta facendo. Non sempre sa riconoscere se quell’osso è sano, per noi, o se è solo un’illusione di carne fresca. Ma è proprio qui che dovrebbe entrare in gioco la corteccia prefrontale, il nostro raziocinio, quella parte di noi che “pensa troppo” (e qui ci sarebbero buone ragioni per chiamarla “l’antagonista del marketing attuale”).
Occorrerebbe ragionare e pianificare, riflettendo sulle scelte. È lì che dovremmo fare leva se volessimo davvero parlare di qualità, ma dovremmo farlo con intelligenza. Perché, come mi piace credere, il marketing emozionale e quello razionale non dovrebbero essere nemici giurati ma dovrebbero essere come il lievito e la farina: miscelati correttamente, danno vita a qualcosa che è buono per davvero. Il problema è che, spesso, si cerca di far lievitare il pane senza che ci sia un vero impasto dietro, il che, poi, è la qualità stessa. E qui la storia del pane, che propongo come esempio, entra di prepotenza.
Facciamo un esempio: se ti facessi vedere un pane confezionato con l’etichetta “basso contenuto di grassi” o “senza zuccheri aggiunti”, o “contiene poche calorie”, questa immagine visiva potrebbe soddisfare la nostra componente emozionale, quella che ci dice: “Sì, questa è la scelta più sana, mi convince”. Ma se ti parlassi di un pane fatto con farine di alta qualità, lievitato naturalmente, senza additivi, con un processo che coinvolge i batteri “buoni” del nostro intestino (microbiota, lo chiamano ora, che sembra quasi il nome di un club esclusivo), quel messaggio potrebbe sembrare troppo tecnico, troppo “noioso”, un po’ troppo razionale, giusto?
Eppure, questo tipo di pane, quello fatto con la cura e il tempo che merita, non può essere venduto con un semplice messaggio visivo o emozionale. Bisogna raccontare la storia, spiegare che quel pane ha qualcosa in più. Non è solo cibo, è un alleato del nostro corpo. È una scelta consapevole, fatta con ingredienti che il nostro organismo può riconoscere e apprezzare, senza la fretta di doverci soddisfare in un istante. È una scelta che fa lavorare la corteccia prefrontale la quale dice: “Ehi, forse questo è ciò di cui ho bisogno per sentirmi bene veramente”.
E questo, mio caro, non è marketing da “cervello primitivo”. Questo è marketing che parla alla mente consapevole. Il bello della faccenda è che, paradossalmente, proprio questa attenzione ai dettagli, questa filosofia del “prendersi il tempo”, può diventare emozionale anch’essa, se raccontata nel modo giusto. Può toccare il cuore di chi è stanco di farsi ingannare da messaggi veloci e allettanti e ha voglia di scegliere con consapevolezza, come si sceglie un amico o una persona di cui ci si può fidare. Sono un sognatore o un utopista visionario?
Ecco qual è, per me, il trucco: non bisogna combattere il marketing emozionale, piuttosto occorrerebbe usarlo per guidare una riflessione più profonda, per accendere quella parte di noi che, in fondo, sa che il cibo non è solo nutrimento, ma una forma di relazione con il nostro corpo. Come in tutte le relazioni sane, anche in quelle alimentari, c’è bisogno di fiducia, di tempo e di un po’ di ragione in mezzo alla passione.
Per tornare alla questione, come vendere il pane di qualità in un mondo che ama le scorciatoie? La risposta è : con un mix sapiente di emozione e razionalità e dando un volto, una storia, un’emozione a un processo lento ma corretto e genuino.
Perché la qualità, alla fine, si riconosce quando arriva al cuore e alla mente. E tu, caro panettiere artigianale, hai tutte le carte in regola per fare questo gioco.
Non si vive di solo pane. Questa filosofia alimentare può essere estesa a tutti i prodotti nutrizionali.
Non preoccuparti, per quanto avrei ancora, prolisso qua sono, un intero trattato da scrivere su questi temi, non voglio approfittare troppo della tua infinita pazienza.
A breve tornerò a parlare di un argomento già preso in esame un po’ di tempo fa: la lotta contro le fake news alimentari.
Perché, come tutti sappiamo, il cibo, al di là delle sue mille virtù, ha anche un potere particolare: può trasformarsi in mito, in fake news, o in “superfood”, da un giorno all’altro. A presto, dunque, con il ritorno della verità (o almeno di una sua versione sensata nel piatto!).
