Pubblicità e dieta

Vendere un prodotto senza fare pubblicità
è come ammiccare a una ragazza nel buio:
tu sai quello che stai facendo
ma nessun altro lo sa.
(Edgar Watson Howe)

Anni di lavoro sull’argomento mi hanno lasciato la convinzione, largamente diffusa in ambito scientifico, che sia irrazionale ed incongruo elaborare e proporre diete spersonalizzate, senza cioè tener conto delle particolarità del singolo soggetto.

Le diete elaborate in modo standardizzato non possono essere presentate come universalmente valide. Laddove una comunicazione commerciale dovesse proporre una dieta standard, essa dovrebbe, comunque, contenere un avvertimento al consumatore circa la necessità di verificare, con l’intervento di un medico o di un dietologo, se si tratti di una dieta adatta alle sue esigenze.

Gli integratori alimentari “dimagranti” devono, pertanto, essere scelti con grande attenzione. È bene sapere che non è ammissibile presentare i prodotti in questione come “dimagranti”. Il ruolo degli integratori finalizzati al controllo o alla riduzione del peso è al massimo quello di “coadiuvanti in diete ipocaloriche”.

Non si deve mai enfatizzare il concetto di dimagrimento come sinonimo di salute. Non è ammissibile il riferimento ad approvazioni o ad avalli scientifici. È necessario specificare, nel contesto dei messaggi, che l’uso dei prodotti in questione deve accompagnarsi ad un idoneo regime dietetico ipocalorico e ad un maggior livello di attività fisica, o evitando, comunque, comportamenti troppo sedentari.

La comunicazione commerciale degli integratori proposti per il controllo o la riduzione del peso non deve presentare diete spersonalizzate elaborate da esperti e proposte come universalmente valide. La stessa non deve avvalersi né di immagini né di testimonianze volte a confrontare la situazione precedente l’uso del prodotto con i risultati conseguiti. Le immagini del “prima” e del“dopo”, sono raramente affidabili.

La comunicazione deve evitare quantificazioni definitive dei risultati ottenibili in un determinato periodo di tempo (in termini di riduzione di peso, circonferenze e misure antropometriche, massa grassa, accumuli adiposi, ecc).

La promessa di far dimagrire velocemente. Salvo rarissimi casi, un dimagrimento troppo rapido è pericoloso per la salute. Di conseguenza, promettere perdite di peso in tempi brevi può non solo ingenerare attese sbagliate, ma anche indurre comportamenti scorretti.

La proposta non deve promettere risultati significativi in tempi rapidi e nemmeno traguardi ottenuti senza rinunce. L’impiego di un integratore finalizzato al controllo o alla riduzione del peso corporeo potrebbe avere un senso, e produrre effetti nella direzione voluta, solo nell’ambito di un regime dietetico che, per essere ipocalorico, comporta necessariamente delle rinunce (restrizione dell’introito energetico).

Contrasta con il principio di verità promettere risultati senza rinunce. Altre piccole avvisaglie, che dovrebbero indurre a stare “in campana” e diffidare: alcuni operatori poco affidabili potrebbero usare come forme di marketing il giudizio di fantomatici esperti stranieri oppure l’offerta di garanzia del risultato, magari garantendo il rimborso se non si perde il peso sperato. Decisamente da condannare l’illusoria e paradossale promessa di dimagrire nelle ore notturne , magari con l’uso di creme o indumenti speciali, il vanto di un generico “senza effetti collaterali” o “completamente naturale” e cose di questo genere.

Purtroppo, anche in natura, le sostanze pericolose non mancano. È ovviamente ingannevole l’affermazione che si possa perdere peso solo assumendo un certo prodotto, senza cambiare abitudini di vita (dieta e attività fisica). In questo tipo di comunicazione, inoltre, si deve evitare l’esplicita menzione di condizioni di peso “ideale”, linea “ideale” o simili. Questi messaggi non devono sottovalutare la delicatezza dell’argomento, in termini di comunicazione, rispetto alle psicopatologie alimentari. Tra l’altro, il concetto di peso “ideale” è stato ampiamente superato in quanto questo “parametro” si è dimostrato causa di errori terapeutici e di gravi malattie psicologiche.

Non si deve mai correlare l’accumulo di grasso con la ritenzione di liquidi né il peso corporeo con l’accumulo di gas intestinali. La comunicazione commerciale dei prodotti in questione non dovrebbe mettere in cattiva luce la dieta mediterranea ricca in carboidrati complessi. Infine, gli integratori propagandati per il controllo o la riduzione del peso possono vantare solo una generica azione coadiuvante, ma non rivendicare vantaggi, non dimostrati, che il loro impiego arrecherebbe ad eventuali sottogruppi particolari di soggetti con specifici problemi (ad esempio in merito alla fame nervosa, metabolismo lento, ecc.).

Un pianeta a sé stante è, poi, il campo minato dei social.

Affrontare l’argomento circoscrivendolo unicamente ai mezzi di comunicazione tradizionali, significa solo sfiorare il cuore del problema, perché è soprattutto il mondo dei social a essere il regno delle pratiche commerciali ingannevoli. Poiché si tratta di un settore delicato, nel quale la correttezza dell’informazione ha direttamente a che fare con la salute delle persone, dal momento che i messaggi possono indurre a comportamenti alimentari sbagliati, reputo opportuno che venga regolamentata anche la comunicazione degli “influencers”, come è già avvenuto in Francia.

Gli influencers spesso mascherano le finalità pubblicitarie dei contenuti che mettono in rete attraverso post, storie, video, balletti. Inoltre, sono soliti presentare i  prodotti e i servizi in un contesto tranquillizzante, manifestando il loro apprezzamento come se stessero dando consigli amichevoli o da esperti indipendenti, tutto questo sfruttando la buonafede dei “followers”.

Le regole ci sarebbero e già nel 2017 l’Antitrust è intervenuta spiegando che anche il marketing sui social deve conformarsi alle leggi in vigore e che “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale”. Al di là di aspetti sanzionatori, non certo di mia competenza, la mia idea è quella di sensibilizzare tempestivamente questi operatori sulla delicatezza dell’argomento trattato.

La prossima settimana parleremo in dettaglio dei cibi salutistici e delle definizioni in merito.

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